2019银发人群洞察报告-Mob研究院-201909.pdf

1 2019“银发人群”洞察 Mob研究院出品 人群洞察系列第二弹 —1亿“银发人群”来袭 2 前言 研究定义 Mob研究院定义 的“银发人群”指 的是 ： 45岁以上使用移动智能手机设备的中老年人群研究定义 研究对象 移动 端“银发人群”用户 规模与各 领域（游戏、社交、电商等）市场及各个区域情况研究对象 研究意义 在 我国人口老龄化逐渐趋于严重的今天，银发人群是 一个无法忽视的庞大群体 ，这部分群体 蕴含着无数商机，当前还是一个蓝海市场，值得重点关注和挖掘研究意义 3 目 录 1. “银发人群”发展现状 2. “银发人群”用户画像 3. “银发人群” 各领域 App洞察 4. 北京“老炮儿” vs 上海“老克勒 ” 5. 未来 发展趋势 —“ 银发经济”崛起 4 “银发人群”发展现状 5 “银发人群”用户规模 世界卫生组织最新标准， 45-59岁为中年人， 60岁以上为老年人，本报告将 45岁以上移动端网 民 作为“银发人群”主体和研究对象，据 MobTech大数据，当前“银发人群” 接近 1个亿 中国“银发人群”移动 端用户 规模 4.8 5.4 6.3 7.1 8.2 8.9 9.5 9.7 10.2 10.3 10.3 9.8 9.9 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 “银发人群”移动端用户规模（千万） Source： MobTech， 2018.7-2019.7 6 15.4% 21.6% 18.9% 19.6% 14.7% 9.8% 163 115 111 88 74 77 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 渗透率 渗透率 TGI 中国社会 60岁及以上人口数量和占比 “银发人群”城市等级分布 二线城市及以上 的银发人群占比超过半数，这部分人群在移动互联网的用户行为更为活跃，表现 出更为强烈的用户偏好属性 “银发人群”城市等级分布 Source： MobTech， 2019.7 7 “银发人群”使用时长 “银发人群 ”日均使用时长基本 超过 4小时 ，冬季使用时长明显提升， 19年 7月份日均使用时长达 到 4.8小时，同比增速超过 50% 3.1 3.4 3.3 3.5 3.8 4.3 5.1 4.5 5.1 4.3 4.3 4.3 4.8 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 银发人群日均使用时长（小时） “银发人群”日均使用时长 8.7% -1.5% 5.6% 7.1% 14.2% 18.2% -10.7% 12.2% -15.6% 0.7% -1.5% 12.4% 环比增速情况 Source： MobTech， 2018.7-2019.7 8 “银发人群”常用移动端应用 银发人群最常用的 App中类型较为单一， 系统工具类较多 ， 可能反映了老年用户对于智能手机的 不 熟悉，面对 手机上的新奇功能，不少老年用户会 望而却步，其中 微信雄据榜首 微信 应用宝 支付宝 百度 淘宝 高德地图 腾讯手机管家 360手机助手 360清理大师 WiFi管家 “银发人群”常用移动端 TOP10 Source： MobTech， 2019.7 9 “银发人群”网民用户画像 10 基本画像：“大叔大爷”居多，多国企员工 银发人群网民以男性比例居高，多 “大叔 ”和 “大爷 ”，职业分布上多以 事业单位为主 ，这部分人整 体学历偏高，在中老年用户中成为第一批触网群体 TGI 57 TGI 137 46.1% 女性 53.9% 男性 “银发人群”性别分布情况 “银发人群”职业分布情况（ TGI） 280 135 131 131 122 111 104 104 政府及事业单位人员 自由职业 医生 制药医疗人员 个体户 /自由职业 能源材料人员 工人 地产人员 Source： MobTech， 2019.7 11 地域分布：北方人上网“冲浪”最热情 除上海以外，地域分布前十的省份均来自北方地区，可见北方中老年网民更喜欢上网玩手机 241 236 235 216 186 168 139 137 131 126 北京 天津 上海 黑龙江 吉林 辽宁 山东 山西 内蒙古 陕西 “银发人群”地区分布偏好（ TGI） Source： MobTech， 2019.7 12 兴趣偏好：有钱有闲，爱好打牌 银发人群偏好理财、喜欢听新闻资讯，值得一提的是他们是深度的 纸牌游戏爱好者 银发人群 兴趣偏好（ TGI） Source： MobTech， 2019.7 理财达人 TGI 399 听新闻一族 旅游达人 纸牌游戏爱好者 保险达人 家政需求者 购物达人 脱口秀爱好者 TGI 207 TGI 193 TGI 181 TGI 145 TGI 138 TGI 135 TGI 134 13 华为 22.0% OPPO 18.0% vivo 14.8% 小米 11.5% 三星 6.0% 其他 27.7% 手机设备：国产机是主流，价格中等偏上 银发人群手机设备的选择上主要以国产机为主，其中 华为高居榜首 ，价位上 2000以上 接近 7成， 儿女手机换机淘汰后转送给父母的比例较大 银发人群手机品牌分布 1000-1999 31.7% 2000-2999 31.6% 1000以下 16.8% 3000-3999 11.8% 4000以上 8.1% 银发人群手机设备价格分布 Source： MobTech， 2019.7 TGI 272 TGI 185 TGI 126 TGI 237 TGI 111 14 手机 设备：对智能手机的速度和存储空间有 要求 银发人群对手机满意度较高，主要诉求在于对 智能手机的 速度和 存储空间 上，与此同时 偏好大屏 幕 手机 银发人群重视的手机性能 银发人群不满意手机的原因 Source：中国社会科学院社会学研究所、腾讯社会研究中心 、 Mob研究院 15 国内排名靠前的城市包括上海、丽江、重庆、三亚等 南方城市 ，国外排名靠前的包括泰国、日 本、新加坡等东亚和东南亚 周边国家 旅游出行：世界那么大，他们爱去哪里看看 Source： MobTech， 2019.7 国内 上海 北京 丽江 重庆 宜昌 昆明 大理 三亚 广州 珠海 国内 泰国 日本 新加坡 美国 马来西亚 澳大利亚 菲律宾 越南 印度尼西亚 加拿大 16 “银发人群”各领域 App洞察 17 金融理财：理财方式多样，既关注怎样赚钱，也关心怎样省钱 银发人群对 记账类和借贷类 App较为热衷，典型代表 App包括 鲨鱼记账、融 360、宜人贷 等，其 次分别是股票、彩票和保险类 788 1042 900 1380 932 819 397 205 225 303 357 391 371 389 206 210 433 359 280 233 194 825 966 1046 422 935 有 鱼 记 账 鲨 鱼 记 账 Co lor 多 彩 手 帐 天 天 记 账 管 家 口 袋 记 账 懒 人 记 账 平 安 健 康 保 险 人 泰 康 在 线 太 平 洋 寿 险 掌 上 国 寿 手 机 在 线 唯 彩 会 体 育 中 国 体 育 彩 票 彩 乐 园 大 公 鸡 七 星 彩 同 花 顺 炒 股 票 东 方 财 富 网 金 太 阳 益 盟 操 盘 手 涨 乐 财 富 通 360 借 条 宜 人 贷 借 款 融 360 平 安 普 惠 壹 钱 包 记账类 App 保险类 App 彩票类 App 股票类 App 借贷类 App “银发人群”金融理财 App偏好（ TGI） Source： MobTech， 2019.7 18 游戏：偏爱操作简单、易上手类手游，棋牌类、消除类游戏上榜 银发人群在手游偏好方面特征明显，喜欢 容易理解且简单上手 的游戏类型，棋牌类、 Social Cashino、消除类游戏受到喜爱，代表 App包括 欢乐斗地主、开心消消乐、腾讯围棋 等 App “银发人群”游戏 App偏好（ TGI） 277 216 993 405 427 679 333 192 220 290 205 443 317 109 160 331 193 216 176 585 283 375 全 民 漂 移 超 凡 赛 车 一 起 来 飞 车 城 市 飞 车 3D 狂 野 飙 车 8 欢 乐 斗 地 主 JJ 斗 地 主 欢 乐 麻 将 途 游 单 机 斗 地 主 JJ 比 赛 海 滨 消 消 乐 开 心 消 消 乐 宾 果 消 消 消 怪 兽 消 消 消 消 灭 星 星 经 典 版 成 语 消 消 消 梦 幻 花 园 天 天 象 棋 中 国 象 棋 腾 讯 围 棋 博 雅 中 国 象 棋 途 游 中 国 象 棋 竞速类 App 消除类 App 休闲棋牌类 AppSocial Cashino类 App Source： MobTech， 2019.7 19 音乐：音乐达人，喜欢听歌和 K歌，爱怀旧也爱流行 银发人群普遍喜欢 流行乐和有中国特色的曲风 ，通过在线音乐 App和电台类 App收听，与此同时 也爱唱歌， K歌类 App受到他们的偏爱， 全民 K歌、唱吧 颇受欢迎 “银发人群”偏爱的歌曲流派 “银发人群”偏爱的音乐类 App Source：阿里数据、 MobTech， 2019.7 流行 中国特色 舞台 说唱 摇滚 轻音乐 儿童 民谣 古典 102 137 356 101 282 125 104 274 185 252 140 154 全 民 K 歌 唱 吧 天 籁 K 歌 K 米 为你 诵 读 酷 我 音 乐 虾 米 音 乐 百 度 音 乐 喜 马 拉 雅 FM 蜻 蜓 FM 荔 枝 FM 企 鹅 FM 单位： TGI 网络 K歌类 App 在线音乐类 App 电台类 App 20 “银发人群”电商类媒介安装渗透率 “银发人群”在生鲜电商类使用表现 78.5% 67.2% 18.0% 6.8% 6.5% 5.0% 2.3% 0.4% 0.3% 73.4% 65.0% 13.9% 12.1% 7.0% 2.3% 1.7% 1.1% 0.9% 银发人群安装渗透率 全网用户安装渗透率 银发人群热爱网购， 综合电商、微商 以及团购优惠性质的 拼团购 是他们的最爱，值得一提的是， 他们在 生鲜电商领域，安装得多，使用得少 （生鲜 App推广期间实质性安装利益诱导） 电商：热衷网购，是生鲜电商拓客的重点人群，但尚未转化为使用人群（ 1/2） 注：安装渗透率 =统计周期内目标客群下载该类 App的设备数 /目标客群设备总数；打开率 =统计周期内目标客群下载该类 App的活跃设备 数 /目标客 群安装该类 App设备 总数 Source： MobTech， 2019.7 5.0% 2.3% 1.5% 2.2% 21 银发人群热爱网购， 综合电商、微商 以及团购优惠性质的 拼团购 是他们的最爱，偏爱的消费类型 TOP 1是手机，位列第二位的是移动充值卡 电商：喜欢拼多多和淘宝，最喜欢的消费类目是手机和移动充 值卡 （ 2/2） Source：阿里数据、 MobTech， 2019.7 “银发人群”偏爱的电商类 App “银发人群”偏爱的消费类型 119 103 245 131 156 136 330 224 拼 多 多 美 团 大 众 点 评 手 机 淘 宝 京 东 唯 品 会 苏 宁 易 购 微 店 单位： TGI 团购优惠券类 App 在线购物类 App 品牌类 App 微商 No.2 充值卡No.1 手机 No.3 连衣裙 No.5 低帮鞋No.4 T恤 No.6 裤子 No.8 空调No.7 卫浴 No.9 保健品 22 北京“老炮儿” vs 上海“老克勒” 23 上海“银发人群”北京“银发人群” 24 对战游戏爱好者 73.1% 26.9% 23.5% 14.6% 11.9% 11.8% 8.1%多政府及事业 单位人员 收入两级分化 比上海严重 爱京东购物 20k以上 , 8.8% 10-20k, 39.5% 5-10k, 35.8% 3-5k, 14.4% 小于 3k, 1.5% 有房有车比例较高 男多女少 有房： 72.6% 有车： 51.6% 北京 移动端 45岁以上网民中，男性居多，爱用京东 App购物，多政府及事业单位人员，是对战 类游戏爱好者和煲剧一族，对音乐和脱口秀也偏爱 北京“银发人群”基本画像：时尚老炮儿，爱音乐也爱“耍嘴皮” Source： MobTech， 2019.7 对战游戏爱好者 煲剧一族 音乐爱好者 脱口秀爱好者 17.7% 16.4% 13.5% 京东 淘宝 多点 活跃渗透率 25 理财达人 71.8% 28.2% 24.4% 13.8% 13.7% 8.9% 8.8%多消费制造行业月入 10-20K 爱淘宝购物 20k以上 , 5.0% 10-20k, 40.5% 5-10k, 36.5% 3-5k, 17.2% 小于 3k, 0.8% 购物达人 理财达人 旅游达人 时尚达人 有房有车比例较高 男多女少 有房： 72.3% 有车： 41.6% 上海移动端 45岁以上网民中，男性比例超过 7成，普遍月入 10K以上，多分布于消费制造行业、 建筑地产行业，理财能手 上海“银发人群”基本画像：有财又有才，老克勒的腔调人生 Source： MobTech， 2019.7 20.4% 14.7% 4.2% 淘宝 京东 东方购物 活跃渗透率 26 北京银发人群出游偏好自助游，预订渠道主要集中在携程和去哪儿，更关注偏探险 /体验类景 点；上海银发人群喜欢跟团游，爱用携程、同程、飞猪预订，博物馆是他们关注的景点类型 旅游偏好：北京爱自助，上海喜跟团 自助游 跟团游商务差旅 北京 上海 1.6% 0.9% 0.8%0.8% 0.6% 0.8% 1.5% 1.2% 1.0% 携程旅行 去哪儿旅行 途牛旅游飞猪 同程旅游 北京 上海 出行类型偏好 PK 出行预订渠道偏好 PK 32.5% 32.0% 29.4% 27.7% 24.9% 23.8% 22.4% 18.6% 18.4% 11.8% 上海关注景点类型 34.7% 30.5% 27.8% 26.7% 24.6% 19.6% 19.2% 19.1% 14.5% 14.4% 北京关注 景点类型 27 北京银发商圈偏好 No.1是 华联军博购物中心 ，其次是万博汇商业中心，上海银发偏好商圈 No.1 是 中山公园龙之梦 、其次是紫荆广场，月星环球港、日月光、巴黎春天等百货商场 商圈偏好：北京人爱去军博购物中心，上海人偏爱中山公园龙之梦 北京“银发人群”商圈偏好 上海“银发人群”商圈偏好 上海中山公园龙之梦 上海紫荆广场 上海月星环球港 上海黄埔日月光中心广场 上海汇暻生活广场 上海凯德龙之梦虹口 上海巴黎春天百货 北京华联军博购物中心 北京万博汇商业中心 北京富贵园购物中心 北京首开福茂购物中心 北京华联广安门购物中心 北京宋家庄富地购物广场 北京德胜凯旋广场 Source： MobTech， 2019.7 28 北京银发偏好新闻资讯类 App，今日头条居首，其次分别是凤凰新闻、腾讯新闻、搜狐新闻和学 系强国；上海银发爱炒股，主要用大智慧和同花顺这两个炒股类 App 媒介偏好：北京人爱新闻资讯，上海人喜炒股 今日头条 凤凰新闻 腾讯新闻 搜狐新闻 学习强国 No.1 大智慧 活跃渗透率 4.5% TGI 656 No.2 同花顺 活跃渗透率 4.2% TGI 369 Source： MobTech， 2019.7 北京“银发” —偏好看新闻 上海“银发” —偏好炒股 29 在智能手机偏好上，华为、苹果、小米位列前三，其次是 OPPO、三星和 vivo，其中北京用三星 比例高于上海，苹果在上海比例更高，两地银发人群都偏好大屏幕手机， 1080*1920是主流 手机设备偏好：华为、苹果、小米，都爱大屏幕 手机品牌偏好 PK 华为 iphone 小米 OPPO 三星 vivo 北京 上海 手机屏幕偏好 PK 43.4% 13.8% 9.0% 6.6% 5.5% 5.0% 1080x1920 1080x2160 1080x2340 720x1280 1080x2280 1080x2244 北京 上海 Source： MobTech， 2019.7 30 未来发展趋势 —“ 银发经济 ”崛起 31 1.84 1.94 2.02 2.12 2.22 2.30 2.41 2.49 13.7% 14.3% 14.9% 15.5% 16.1% 16.7% 17.3% 17.9% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0% 20.0% 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 60岁及以上人口数量 60岁及以上人口比重 中国社会 60岁及以上人口数量和占比 “变老”的中国社会 老龄化已不是 新词， 2018年全国 60岁以上人口达 2.49亿，占总人口的 17.9%，这是一 个无法 忽 视的庞大 群体，中国已逐渐进入老龄化社会 Source：国家统计局、民政部、 Mob研究院整理 单位：亿 中国 60岁及以上人口数量和占比 、 32 如何挖掘“银发人群”市场 银发人群渴望被 看到、被认同、获得存在 感，除了日常生活 用品外 ， 营养品 、家用保健器械、居 家养老照护 、养生 、老年旅游、老年娱乐学习、老年保险理财 等领域有着极为广阔的市场前景 享受型 消费成潮流 “便宜” 已经不再是银发群体 的首选，他们的消费需求正在 向高水平、高层次和多元化的 方向发展，表现为追求品质的 享受型消费特征。比如，越来 越多的老人愿意在 旅游与养生 理疗 上面增加 投入； 此外，消费 观念逐渐向年轻人 靠拢，他们比以往更加注重 化 妆、衣着等方面 的展示型 消费 追求便利与实用 愿意尝试网购 智能化产品 备受青睐 银发人群普遍认为 店内体验 会 影响他们的消费决策，因为在 店内能够看到商品实物，购买 起来会更放心也更 方便； 由于 精力、体力随着自身年龄 的增加而有所下降，他们更喜 欢在 就近地点消费，追求便利 和实用 。在购买过程中，他们 同样会看重商家是否提供方 便、良好的购物环境和服务 网上购物、移动支付不再是年 轻人的专属。社交媒体的兴盛 与移动支付的便利，也在潜移 默化地影响着银发群体的消费 思维模式，他们渐渐不再拘泥 于传统的现金支付或刷卡支 付，而是更加愿意尝试网上购 物和移动 支付 ； 在网购支付中，微信支付的比 例大于支付宝 鉴于银发人群的生活能力逐 渐弱化，他们越来越需要适 合自己的智能化产品的辅 助，银发人群对 身体健康数 据监控、智能远程呼叫 等数 字化产品感兴趣程度 较高 ； 值得 注意的是，在银发群体 最感兴趣的数字化产品之 中，一半以上是与 身体健康 相关 的产品 33 挖掘“银发经济”典型 App—糖豆广场舞 以广场舞内容服务切入的中老年社区「糖豆」已完成 C轮融资 ，至此 ，糖豆已累计获得一亿美金 融资。完成了 C轮融资的糖豆，究竟做对了哪些事情 金额 ： 500万美元 投资方 ：亦联资本 金额 ： 1500万美元 投资方 ：顺为资本、君联资本、亦 联资本、红点全球基金 金额 ： 500万美元 投资方 ： IDG资本、 祥峰投资 金额 ：未披露 投资方 ：腾讯、 IDG资本、 顺为资本、 GGV纪源资本 A 轮 2016.10 B 轮 糖豆当前累积融资额度超过一亿美金 C 轮 B+ 轮 2015.9 2016.11 2019.4 抓领队 搭矩阵 扩内容 糖豆近年来发展重要举措一览 抓住 领队这部分核心 人群 领队 需要新鲜的舞蹈内容教给舞队，糖豆正是提供这些内 容的地方，因而快速聚集了大量领队 。全国 98%以上的 知名广场舞原创舞蹈老师加入了糖豆贡献 内容 搭建了基于多场景的服务 矩阵 以糖豆 App为 核心，延展至小程序、 OTT和线下。微信小 程序能够更快速地触达中老年用户， OTT是为家庭客厅场 景提供内容消费，而线下则是满足中老年人真实生活的社 交 需求 打造中老年生活社区平台 糖 豆拓展了生活、搞笑、健康、养生等不同的内容，使用 糖豆每日一笑、糖豆爱生活、糖豆读美文等多个小程序触 达用户 。目前 每日有两万多用户会在糖豆生产内容，每日 使用时长约 33分钟 34 糖豆 App—主攻下沉市场，三线以下城市是大本营 糖豆广场舞的主要受众是有一定年纪的女性群体，主要分布在三线以下城市，其中四线城市占比 最高，湖南、湖北、江西等地用户居多 糖 豆 广 场 舞 女性 ： 83.8% 45岁以上： TGI 251 高中及以下： 33.8% 收入： 3-5K 44.8% 糖豆 App用户画像分析 一线城市 7.8% 二线城市 22.4% 三线城市 23.1% 四线城市 35.3% 五线城市 11.6% TGI 156 TGI 123 TGI 134 湖 南 湖北 TGI 214 TGI 213 江西 TGI 157 Source： MobTech， 2019.7 城 市 等 级 偏 好 省 份 区 域 偏 好 35 报告说明 1.数据来源 MobTech报告数据基于市场公开信息 ， MobTech自有监测数据 ， 以及 MobTech研究模型估算 等来源 。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段： 2018.07-2019.07 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为 MobTech制作 ， 报告中所有的文字 、 图片 、 表格均受有关商标和著作权的法律保护 ， 部分文字和数据采集于公开信息 ， 所有权为原作者所有 。 没有经过本公司新媒体许可 ， 任何组 织和个人不得以任何形式复制或传递 。 任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反 《 中 国人民共和国著作权法 》 和其他法律法规以及有关国际公约的规定 。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究 、 行业访谈及其他研究方法 ， 并且结 合 MobTech监测产品数据 ， 通过统计预测模型估算获得 ， 仅供参考 。 受研究方法和数据获取资 源的限制 ， 本报告只提供给用户作为市场参考资料 ， 本公司对该报告的数据和观点不承担法律 责任 。 任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与 MobTech无关 ， 由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担 。 全球领先的第三方全景数据服务平台 关 注 我 们 研究报告合作 赵先生 [email protected] 获取更多信息 /转载 /媒体合作 欢迎联系合作负责人：大琪 微信： Mobtech888（备注：公号名 /媒体平台名） 电话： 18916207269