2019DMP市场研究-Mob研究院-201909.pdf

2019DMP市场研究 将数据“管理”好 后，数据 能做什么？ 2019 DMP市场 概况 2019 D M P M a r k e t O v e r v i e w 2 Data Management Platform，指将分散 的多方 数据整合 纳入统一的技术平台，并对这些数据进 行标准化和细分 ，从而输出能够提供营销决策和运营决策的平台化产品 Source： Mob研究院 ，秒针， DMP标准通用模型 3 免费媒体数据 社交媒体等 自媒体数据 官网、 H5 付费媒体前端广告数据 在线视频、广告、搜索 第三方数据 CRM及销售数据 会员、线上线下销售等 数据源 数据管理、数据挖掘 数据应用 异常数据识别 数据结构性处理 数据清洗 用户画像 跨设备整合 会员运营管理 CRM、客服中心 程序化交互 个性推荐、动态推送等 程序化广告 跨 屏、重定向等 其他 待探索 分析引擎 系统管理 对三种不同的数据源进行管理，诞生了三类 DMP平台；作为可延展性的平台， DMP平台可大可小 Source： Mob研究院 ，广告媒体公司和媒介代理公司统称为广告技术公司 4 第一方 DMP：单体企业  概念： 单体企业在日常生产经营中产生 大量数据，存储在 IT系统中（如 CRM 系统），企业可利用内部数据，亦可接 入外部数据，打造综合性大数据管理分 析平台（ BI平台）  目的： 挖掘销售线索； 打造营销闭环 ， 让品牌投放更加精准 ；积累数字品牌资 产 ， 向 “ 互联网 +” 转型；  劣势： 用户数据标签不全面 ， 缺乏对用 户的全面洞察 第三方 DMP：大数据公司  概念： 大数据公司利用自己搜集到的第 三方数据，构建用户标签体系，打造 DMP服务平台  目的： 为 企业客户提供广告营销洞察和 经营决策洞察服务  优势： 数据丰富 ， 用户数据标签全面 ， 极强的用户画像洞察能力 ， 能够有效提 高人群触达效率 ， 广告投放精准度  劣势： 后起之秀 ， 距离广告主远 ， 数据 的商业化空间有待拓展 第二方 DMP：广告技术公司  广告媒体公司： 谷歌 、 BAT等媒介公司 为广告主提供数据营销服务 ， 帮助企业 了解消费者的媒体偏好 、 内容偏好等  优势： 覆盖人群广，数据精准度高  劣势： 难以实现跨平台数据 服务  媒介 代理公司： 在程序化广告投放中 ， 获取创意形式偏好 、 产品类型偏好等数 据 ， 帮助企业优化投放 策略  优势： 贴近品牌广告主 ， 营销经验丰富  劣势： 数据单一，仅用来广告投放优化 • 第一方数据：企业自有数据，包括广告数据、官网数据、 CRM数据 等，企业拥有唯一控制权和使用权； • 第二方数据：介于第一方和第三方之间由企业合作伙伴提供的数据， 对于企业来说是第二方数据，对于合作方而言是第一方数据 ，包 括广告媒体数据、媒介代理数据、具有潜在关联性的企业数据、上下游合作企业数据等； • 第三方数据： 游离于企业自身业务体系之外的数据 ，如微博、微信等公共社交媒体信息、用户线下消费行为、用户使用移动 App的特 点、浏览各类 Web 的行为特征等； 用户 数据是第一方 DMP平台的核心数据，目前大多数 单体 企业也仅停留在 CRM系统建设阶段，未 来，企业通过自有数据 +外接数据两种方式，构建综合性的 BI平台（内含 DMP平台） 5Source： Mob研究院 ， AMT咨询， CRM系统即营销管理系统，可 提供从市场营销、销售到客户服务管理的端到端流程支撑 经营决 策平台 数据仓库 BI商业智能分析 企业门户集成平台 协同管 理平台 渠道门户 渠道交互 管理平台 企业门户 知识管理 供应商门户 供应商 交互平台 协同办公 基础支 撑平台 基础网络平台 应用系统 网络安全 应用支撑平台 经营预警 业绩管理 业务运 营平台 ERP企业资源计划 CRM 营销管理系统 邮件系统 即时通讯 会议系统 加密系统 外网接入通讯网络 无线网络有线网络 VPN专线网 数据安全系统 防病毒 上网行为管理 防火墙网络安全认证管理 数据存储系统 数据备份系统服务器集群 数据库管理系统 APS高级计划排程 销售 管理 质量 管理 人力资 源管理 手机微信 AD域 集成应用 报表管理 经营分析 财务 管理 研发 管理 采购 管理 生产 管理 仓储 物流 设备 管理 MES 制造执行系 统 某传统制造企业 -IT系统蓝图 挖掘销售线索 积累数字品牌资产 向“互联网 +”转型 打造营销闭环 让品牌投放更加精 准 DMP平台构建目的 接入外部数据 接入外部数据 DMP行业 主要由“ 广告技术公司（第二 方 DMP）”和“ 大数据服务商（第三 方 DMP）”构成，这两类主体基 于自身数据技术实力，帮助企业实现 广告营销洞察或所有经营决策 洞察 6 第二方 DMP平台 -广告技术公司 第三方 DMP平台 -大数据公司 广告媒体公司 媒介代理公司（ DSP公司） Source： Mob研究院 流量生态圈企业（ BAT、头条） 视频、门户、垂直媒体等 7 2015-2025年 DMP市场规模分析 近几年随着大数据与程序化广告的普及和推广， DMP市场高速增长， 2019年市场规模预计将突 破千亿，达到 1320亿， 2020预计突破 2000亿 450 550 690 870 1320 2060 3080 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2025E 市场规模（亿元） 22.2% 25.5% 26.1% 51.7% 56.1% 增长率 Source： Mob研究院 315 385 483 609 924 1442 2156 135 165 207 261 396 618 924 单位：亿元 第 二 方 DMP 第三方 DMP 8 一个合格的 DMP服务提供商具备的能力包括但不限于以下几种： Source： Mob研究院 ， IDC白皮书 • 数据是资产，数据的隐私性决定了 DMP服务提供商的 独立性、中立性 • DMP服务提供商卖的不是 DMP产品，卖的是数据经营方法论 • 包括建模实力、算法优化实力等等，能够随着客户的业务发展提供适配 的 DMP平台服务 • 有真正的第三方自有数据源，并对数据清洗、挖掘有丰富的经验 • 现有市面上 DMP 方案，往往只是专注某一领域，尚未实现整体数据载 体的统一汇总及分析 独立性 业务理解深度 技术实力 数据实力 多数据载体打通 DMP市场典型企业研究 D M P M a r k e t T y p i c a l C o m p a n y R e s e a r c h 9 10Source： Mob研究院 ， CMP是 指内容管理平台，对客户营销内容素材进行管理 中国移动 亚信数据 广告流量 第三方服务 银联智惠 第三方数据 基于企业客户自有第一方数据 ， 结合第三方数据 ， 以 及品友为客户服务过程中产生的第二方数据 ， 利用品 友的 DMP建设经验帮助客户构建 DMP平台 （ EMSS企 业 营销技术 系统 ） 广告投放 输出 DMP服务 品牌广告主 & 效果广告主 智能投放平台 擎天柱 Optimus Prime 品友 DSP-RTB/PDB DMP 媒体 & 广告交易平台 品牌安全 广告监测 DMP中国移动 CMPMIP营销平台 品友互动成立于 2008年 ， 主要产品是程序化购买 DSP平台 ， 从 DSP平台出发对 DMP提出高标准要求 ， 然后拓 展至对外输出 DMP服务 。 品 友互动的企业 DMP产品主要着力于指导广告主投放和提升投放效率 ， 更多聚焦于 客户 广告营销 洞察 ， 典型客户包括神州单车 、 通用汽车等 。 2015年 ， 品友 互动完成 5亿 元 D轮融资 11 基于客户自有数据，结合第二方第三方数据，帮助企业客户构建第一方数据平台 Source： Mob研究院 ，品友公开报告 难以触达和获取新用户。 随着互联网 流量 红利触 顶，线上拉新成本上升。此外， 仅仅利用第三方 数 据难以 精准触达目标客户 群体，第三方数据的质量 和数量都有待提高。 难以 全面 掌握客户在不同平台上的数据。 消费者数 据大多掌握在 互联网 巨头手中，然而各巨头之间的 数据并没有进行 有效共享，导致营销 人员很难掌握 相同客户在不同平台上的 行为。 难以进行有效跨渠道营销管理和效果衡量 。 企业 在 积极 拓展用户互动 渠道时， 对 营销效果进行跨平台 整合及归因 是证明投资回报率 和优化 营销策略的重 要步骤， 但需要强大 的数据和技术支持才能 实现。 客户实现 营销 目标面临 三大 挑战 第三 方 DMP平台的缺陷 可以提供基本营销活动支持 ， 但 并不 能将平台数据 与企业自有数据进行充分整合 ，从而 达到针对 企业 客户的 精准 定位，无法 满足根据企业自有数据进行 多样化和精准分析的 需求。 品 友互动帮助客户构建 DMP平台 《 品友 MIP营销平台 》帮助客户克服痛点 12Source： Mob研究院 根据公开信息整理 文本 分析 系统 商业 模型 工场 交互 式 分析 系统 舆情 洞察 系统 消费 者 洞察 系统 智能 营销 系统 个性 化 推荐 大数据 抓取 在线数据 采集系统 用户标识 管理系统 用户标签 管理系统 大数据操作系统 顶层 应用 中层 管理 底层 平台 百分点成立于 2009年 ， 从主要服务于电商的大数据推荐应用 ， 历经推荐引擎 、 分析引擎 、 营销引擎 、 数据管 家 ， 发展至主要服务企业客户的大数据操作平台及应用 。 百分点企业 DMP产品 不仅服务企业广告营销洞察 ， 同 时积极拓展企业经营决策洞察 ， 典型客户有华为 、 长虹 、 长安汽车等 。 2018年 11月获得 5亿元 E轮融资 系统框架 产品框架 个性化 推荐 舆情洞 察 乐调查 云服务产品 行业决策产品 企业级产品 AI智能认知产品 大数据操作系统 互联网及中 小企业客群 电商、媒体 金融、社区 传统大企业 客群 银行 政府 、 零售 保险证券 安全 、 汽车 互联网金融 媒体报业 房地产制造 出版 SaaS 解决 方案 …… 13Source： Mob研究院 根据公开 信息 绘制 百分点在 11个行业都形成了数据解决方案 ， 依托于营销 ， 但绝不仅仅是营销 。 百分点将大数据作为基础资源 ， 云计算作为基础设施 ， 精心磨炼全栈技术能力 ， 力求构建竞争壁垒 ， 取代那些单点技术突破 公司 。 在技术与服 务的交付方式上也寻求突破 ， 探索联合开发运营的商业模式 ， 从分包方式转为全周期的项目合作 银行 精准营销 智慧运营 产品设计 决策支持 风险管控 保险证券 精细化数据运营 精准营销 舆情洞察 互联网金融 个人 客户不良分析及预警 欺诈 活动识别企业 内部数据跟踪及 应用 制造 销售预测 设备智能 监控 供应 链智能分 析 订单 履约智能管 控 库存 周转智能优化 采购智能管理 政府 政府数据开放共享 区域人口画像 区域经济态势感知 社会舆情洞察 大数据双创 安全 犯罪团伙挖掘 资金 流分析研判社交媒体分析 媒体报业 选题策划 资产管理 内容推荐 传播影响力分析 出版 选题策划 内容生产 知识服务精准营销 零售 用户标签 用户画像 智能供应链分析智能自动化营销 智能数据采集 汽车 产品研发 汽车后市场驾乘体验精准营销 房地产 会员分群 营销投放 新盘 蓄水系统 案场 管理系统 楼盘 动态精 准定价潜客挖掘 用户数据运营 产品研发设计 优化 精准营销 行业特色 应用 百分点数据应用场景 四 大应用场景 AdMaster DMP主要功能 AdMaster成立于 2006年 ， 主要业务是基于社交媒体的数据洞察 ， 包括舆情洞察 、 负面消息来源的归因 洞察 、 KOL代言人筛选评估等 ， 拥有微博 API接口的最高权限 ， 典型客户包括 宝洁 、 宝马 、 雅 诗兰 黛等 ， 暂无融资情况 14 数据收集 广告网站数据 • Cookies & 设备 ID 社交舆情数据 • Social ID 线下数据 • CRM数据 第三方数据 • 第三方账号体系 数据管理 标签体系： • 人口属性标签 • 媒介行为标签 • 网站行为标签 • 兴趣标签 • 自定义标签 Cookie ID Device ID 数据收集 程序化购买优化 •受众购买 •重定向 个性化体验 •动态创意 •动态登录页 报告及分析 •归因模型 •用户分析 数据传输接口 社交舆情监测 KOL解决方案 社交 BI系统 内容洞察创新 Source： Mob研究院 根据公开信息 整理 四大产品 15 秒针成立于 2006年 ， 广告投放监测业务起家 ， 延伸至精准营销 ， 广告行业的资深玩家 ， 2015年完成 5千万美元 D轮 融资 。 2018年 ， 与雀巢 、 博西实施落成 DMP项目 ， 开始朝帮助客户搭建第一方 DMP平台的转型 。 2019年 5月收购媒体音频监测平台 RadioBuy， 拓展线下传统媒介监测能力 ， 并 提出 “ 全域营销智能 （ OMI） ” 概念 ， 宣称打通线上线下全域营销 链路 ， 以 “ 测量 ” 开路从而提供 一站式全域营销智能解决方案 转化评估 内容监测 广告监测 广告监测与评估 决策与洞察 数据化营销 营销策略洞察 预算分配工具 增长优化指导 数据服务 数据管理平台 Source： Mob研究院 根据公开 信息 绘制 帮助企业客户搭建第一方 DMP平台 • 人群管理 • 模型管理 • 第一方标签 16 MobTech成立于 2012年 ， 公司第一款明星产品 ShareSDK， 在第三 方分享插件的市场 占有率达到 95%。 Mob 初始地位于广州 ， 2015年被游族以 5.38亿 元 收购后扎根上海 ， 目前旗下有 MobService、 MobSmart， MobAI， Mob研究院 4大 品牌 ， 致力于提供 商业智能解决方案 、 App运营赋能方案 、 企业级 AI智能方案 、 数据 咨询研究等 服务 ， 典型客户包括品友互动 、 拍拍贷 、 中国移动等 Source： Mob研究院 全球领先的 第三方移动应用服务平台 权威的 大数据研究咨询机构 全球领先 的 第三 方全景数据服务平台 企业级 【 AI+数据 】 智能 实验室 17Source： Mob研究院 SDK LBS GPS 运营商 营销回流 设备信息 APP行为 APP偏好 线 下行为 垂直行业 推荐 系统 预测 型 机器学习 聚类 学习 深度 学习 自然语 言处理 标签体系构建数据收集 数据清洗 /挖掘 行业标签深度挖掘 金融 行业 旅游 行业 出行 行业 游戏 行业 商业 地理 汽车 行业… 一方数据 18Source： Mob研究院 增值数据服务 用户画像 关联行为挖掘 相似用户扩大 线下标签匹配 客流数据 停留时长 线上 标签 匹配 APP行为 基础画像 设备属性 媒体偏好 位置信息 行业偏好 MobTech DMP ＋ API接口输出 用户 数 据入参 MAC IMEI 商 圈数据 Phone MobTech DMP系统支持 多种数据形式入参 ，快捷匹配各类型标签以及增值数据服务，通过 API输出至各种类型的需求方，实现数据增值。 ＋ 企业 CRM 广告平台 数据分 析部门 对接 MobTech DMP数据系统 ， 实现智能化数据 服务 19Source： Mob研究院 深度 洞察 ， 挖掘用户 价值 1、线索获取入参 • 企业展会采集数据 • 企业 CRM用户 • 品牌会员数据 • 广告投放回流数据 2、线索洞察分析 ① 线索 ID Mapping ② 正负样本全标签匹配 ③ 种子用户关联行为确认 3、线索评分模型构建 ① 根据洞察结果确认 Y值（关键行 为） ② 以 Y值为核心构建评分模型 ③ 评分模型逻辑回归测试 4、线索评分分层 客户提供正负种子人群样本 • 根据评分模型对线索评分 • 评分结果排序过滤 • 评分结果输出 利用 MobTech的数据高 覆盖和 高精准特性， 帮助 企业洞察种子人群关联行为，通过 线索评分模型和评估排序进行线索 分层 ，让企业可以差异化 挖掘用户价值 ，提高营销、风控等操作效率。 20Source： Mob研究院 广告平台精 准人群数据包 多种人群定向方式， 构建精准 人群数据包 数据问询 问询结果结果反馈 数据挖掘 广告主 广告投放 MobTech在媒体 流量投放前 ，通过 多种人群定向方式 ，找寻 契合广告主投放需求的受众 并通过前置机进行 数据验证传输，助力 广告主更有效地花费 营销费用 ， 更高效 的 实现 流量变现 。 MobTech 高效率 实现数据验证及 传输 21Source： Mob研究院 MobTech实时 refresh数据信息，保持数据的时效 性源源不断提供最准确的数据服务 MobTech数据源覆盖各个行业品类 ， 并 ， 相比行业倾向性 重的第三方数据公司 ， 有着巨大的优势 。 独家享有用户在所有社交平台的授权信息 独家社交分享数据，轻松把握用户分享偏好 NAU10亿，可覆盖国内 95%以上的活跃终端。 国内领先的 SAAS标签平台，可以由企业自己根 据需求定义标签逻辑，更契合实际需求。 经验丰富的分析建模团队（博士占比 30%），构 建最专业的的标签体系。 随着数据源生态的完善 ， MobTech在专业性 、 覆盖率 、 活跃程度上有明显优势 22Source： Mob研究院 随着数据源生态的完善 ， MobTech在专业性 、 覆盖率 、 活跃程度上有明显优势 标签抽取 数据集成与融合 垂直行业场景 应用标签优化 数据源整合 ， ETL转换和清洗 Insight Variable 价值 变量 识别 数据源 场景数据SDK数据 爬虫数据 内部 外部 LIVE 强化学习 (Q- learning）  贷 前逾期评估标签  贷中风险标签  多头借贷标签  付费意愿标签  老 用户召回标签  SLG游戏活跃标签 LIVE 运营方数据行业数据 一方数据 用户画像标签系统 用户线下场景标签系统 社交圈价值 链标签系统 MobTech 大数据 AI引擎 AI智能推荐系统 自然语言处理 NLP&NLU 非线性预测， logistics,SVM, 随机森林 深度 学习算法 ， CNN SVD+ALS 分布式推荐 数据 知识图谱 关联 智能检测管理 金融行业 游戏行业 其他行业 …… 全球领先的第三方全景数据服务平台 研究报告合作 赵先生 [email protected] 获取更多信息 /转载 /媒体合作 欢迎联系合作负责人：大琪 微信： Mobtech888（备注：公号名 /媒体平台名） 电话： 18916207269 关 注 我 们