2019生鲜电商行业洞察-Mob研究院-201908.pdf

2019生鲜电商行业洞察 Mob研究院 ♥ 出品水果蔬菜是门大生意 01. 生鲜电商行业概况02. 生鲜电商用户画像03.生鲜电商典型玩家对比分析04. 生鲜电商行业趋势分析目 录CONTENTS 2 01 The General Overview Of Industry生鲜电商行业概况 Source：电子商务研究中心，Mob研究院整理 生鲜电商行业已过渡到稳定发展期生鲜电商野蛮生长期繁华一时，潮水退去后几乎都在“裸泳”；行业洗牌，巨头入场，生鲜电商行业进入模式探索和稳定发展新时期 4 行业洗牌期• 许鲜、每日优鲜等生鲜电商纷纷成立，到2016年，国内生鲜电商数量达到了4000多家• 而这4000 多家生鲜电商企业中只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损， 以及7%巨额亏损 野蛮生长期 稳定发展期• 2016年4月，重量级选手美味七七的倒闭，拉开了洗牌期的帷幕• 随后，本来便利、许鲜等大批生鲜电商企业倒闭或被并购• 与此同时，阿里、腾讯、京东等巨头纷纷 入局 • 市场开始细分，前置仓模式热度高涨，到店＋到家的新零售模式、社区拼团等新模式不断涌现• 生鲜电商进入稳定发展期，但仍未出现成熟的盈利模式，预计未来几年将迎来行业新一轮洗牌2012 2016 2017 40.5 130.2 289.8 542 913.9 1402.8 1950 2593.5 3319.72012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 市场规模（亿元）221.5% 122.6% 87.0% 68.6% 53.5% 39.0% 33.0% 28.0% Source：电子商务研究中心，Mob研究院自有模型测算 市场规模高速增长，前景广阔生鲜电商市场高频刚需，市场前景巨大；2018年生鲜电商行业市场规模已接近2000亿，预计2020年将突破3000亿 5 生鲜电商行业-市场规模增长率 Source：Mob研究院整理 巨大前景吸引了众多垂直玩家综合电商平台和垂直电商平台也涉及生鲜业务，垂直生鲜电商深耕生鲜领域，所以本篇报告以B2C垂直生鲜电商为主要研究对象综合电商平台 垂直生鲜电商 v 6 垂直电商平台v天猫 京东 京东到家 多点 叮咚买菜 每日优鲜 盒马 7FRESH 呆萝卜 食行生鲜中粮我买网 本来生活 朴朴两鲜 全球蛙 春播 大润发优鲜 苏宁小店 Source：Mob研究院整理注：社区模式又可细分为社区门店、社区拼团等模式，本报告主要介绍社区门店模式 市场细分，发展模式各有优劣生鲜电商发展模式可以分为前置仓模式、到店+到家模式、社区模式和传统电商模式 7 前置仓模式 到店+到家模式 社区门店模式 传统电商模式 模式解释 在小区密集处设立仓储点进行储存、分检和配送 线上依托于线下门店用户既可以线上下单也可以到门店购买 在小区门口开设门店 用户网上下单后生鲜产品快递到家代表App 每日优鲜叮咚买菜 盒马永辉生活 呆萝卜苏宁小店 中粮我买网本来生活优势 损耗率较低配送效率高 线上线下一体化用户体验较好配送效率高 门店为产品做信任背书 发展较早有一定忠实用户缺点 前期仓储投入高 门店成本高 门店成本较高 配送时间长生鲜品质易受影响 损耗率高 前置仓模式和到店+到家模式一路领跑前置仓模式和到店+到家模式占据了前5，发展形势最好；社区模式主要从二三线城市展开，未来有一席之地；而传统电商模式已逐渐落伍 8 2.7 1.9 1.5 0.9 0.8 0.7 0.4 0.3 0.2 0.2每日优鲜 永辉生活 盒马 大润发优鲜 叮咚买菜 呆萝卜 食行生鲜 苏宁小店 朴朴 中粮我买网到店＋到家 生鲜电商AppTOP10-MAU 单位：百万前置仓模式 到店＋到家 社区冷柜 传统电商模式前置仓模式 Source：MobTech，2019.7 到店＋到家 前置仓模式 社区门店 社区门店 Source：IT桔子，Mob研究院整理分析 最近一年生鲜电商行业融资火热资本不断加码前置仓模式，其中叮咚买菜两年8轮融资、每日优鲜获4.5亿美元融资，各种社区新模式也受到资本青睐 9 『生鲜电商行业』近一年大额融资情况名称 模式 轮次 融资金额 融资时间食行生鲜 社区冷柜 C+轮 2.5亿人民币 201908叮咚买菜 前置仓 B+轮 — 201907生鲜传奇 社区门店 B+轮 1亿＋人民币 201907呆萝卜 社区门店 A轮 6.34亿人民币 201906朴朴 前置仓 B轮 5500万美元 201903 美邻美社区 社区拼团 A轮 1亿元+人民币 201903食享会 社区拼团 B轮 3000万美元 201812每日优鲜 前置仓 战略投资 4.5亿美元 201809 Source：Mob研究院 巨头也积极布局生鲜电商生鲜电商行业的广阔前景也吸引到了巨头的关注。阿里直接下场自建生鲜电商，而腾讯系主要通过与京东、永辉超市和美团合作参与生鲜电商布局 苏宁高鑫零售 3轮投资19.9%62.16% 永辉超市 5%京东10%美团1轮投资 18.65% 4轮投资20.12% 3轮投资3亿美元 10 02 User Portrait Insight生鲜电商用户画像 Source：MobTech，2019.7 京渝沪是大本营生鲜电商用户主要集中在二线以上城市，占比超过70%，前十城市用户占比超过50%，北京、重庆、上海是大本营 12 28.2% 30.5% 15.0% 12.8% 7.7% 5.8%一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市16.6% 9.3% 8.5% 4.2% 3.4% 3.2% 2.9% 2.5% 2.4% 1.9%北京 重庆 上海 杭州 合肥 天津 苏州 银川 成都 武汉生鲜电商用户TOP 10 城市占比 54.9%一二线城市占比 73.7% 生鲜电商用户区域分布 Source：MobTech，2019.7 年轻女性近7成用户是女性，25-34岁女性用户占比最高，且受45岁以上年长女性偏爱，整体用户受教育水平普遍较高 13 69.5%男性 女性0.9% 12.3% 55.7% 23.4% 7.7%18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上16.1% 32.3% 47.0% 4.6%高中及以下 专科 本科 硕士及以上TGI 127 TGI 112 TGI 136 生鲜电商用户基础画像 TGI 146 3.3%5.5%5.8%6.1%6.2%6.5%6.5%7.6% 52.5% 医生个体户/自由职业其他工人政府及事业单位人员在读学生教师服务业人员 企业白领 Source：MobTech，2019.7 白领是生鲜消费主力军，用户超5成；近6成用户有小孩，下班再累，也要给小孩洗菜做饭 14 14.4%14.7%27.1%2.1%41.7%0-3岁 4-6岁7-12岁 13-17岁无未成年子女 生鲜电商用户基础画像有娃白领 898 674 639 577 727 659 607 507 717 570 528家政服务 美食 外卖 演出票务 攻略 共享单车 机票 公交地铁 问诊挂号 母婴电商 医疗资讯 Source：MobTech，2019.7 生活繁忙，最爱便捷生活类App生鲜电商用户更关注便捷生活、旅游出行、运动健康、电子商务和综合资讯等移动媒介App，在便利超市类、家政服务类、攻略类表现更为显著 15 生鲜电商用户媒介偏好（TGI） 电子商务运动健康旅游出行便捷生活 综合资讯 （TGI500） 生活再累，也要活得精致在“好慷在家”挑选家政阿姨，家务无忧；在“彩贝壳”查找旅游攻略，轻松出行；在“方达掌上医院”问诊挂号，关爱健康；在“孩子王”选购母婴用品，快乐带娃 16 生鲜电商用户细分行业渗透率TOP3母婴电商攻略 Source：MobTech，2019.7 家政服务 问诊挂号TGI 55158到家TGI 313接单易 TGI 827好慷在家 TGI 505马蜂窝旅游 TGI 620科瑞泰Q医 TGI 599贝贝TGI 937彩贝壳 TGI 735微医 TGI 702蜜芽TGI 681穷游 TGI 914方达掌上医院 TGI 852孩子王 03Contrastive Analysis of Typical Players生鲜电商典型玩家对比分析 Source：Mob研究院收集整理 生鲜电商行业典型企业运营概况每日优鲜仓点最多，盒马品类最丰富，呆萝卜着眼于二线城市；中粮我买网以北京为主，每日优鲜、盒马以北上为主、全国布局，呆萝卜扎根合肥 18 前置仓【每日优鲜】 到店到家【盒马】 社区门店【呆萝卜】 传统电商【中粮我买网】主要区域 一线 一线 二线 一线主要城市 北京、上海（51.8%） 上海、北京（45.3%） 合肥（49.8%） 北京（48.1%）覆盖城市 20+ 20+ 9 —门店/前置仓 仓 1500+ 店 150+ 店 1000+ —SKU 2000+ 6000+ 3000+ —特色产品 水果 海鲜水产 农产品 — 客单价 高 高 中 中高最短时长 1小时 30分钟 1天 1天成立时间 2014年 2016年 2015年 2011年 Source：MobTech，2019.7 每日优鲜月活第一生鲜电商月活暑期达到顶峰，寒假位于低谷。每日优鲜月活第一；盒马线下门店推出海鲜烹饪服务，或对线上活跃度产生影响；呆萝卜稳中有升 19 2.5 2.8 2.4 1.6 1.0 2.1 2.9 2.70.2 0.3 0.20.8 1.1 0.7 1.9 1.50.4 0.7 201807 201809 201811 201901 201903 201905 201907 每日优鲜 中粮我买网 盒马 呆萝卜 典型生鲜电商App-MAU 单位：百万 Source：MobTech，2019.7注：本报告选取前置仓、到店+到家、社区模式、传统电商模式的典型App作为分析对象 盒马安装渗透率超每日优鲜夺得桂冠生鲜电商渗透率低，未来发展空间大。盒马安装渗透率一路走高，2018年底超越每日优鲜夺得桂冠；呆萝卜增长稳定，中粮我买网停滞不前 20 0.4% 0.4% 0.3% 0.4%0.05%0.3% 0.4%0.5% 0.6% 0.7% 0.8%0.1%201807 201809 201811 201901 201903 201905 201907每日优鲜 中粮我买网 盒马 呆萝卜 典型生鲜电商App-渗透率 Source：MobTech，2019.7 呆萝卜打开率最高生鲜是中高频消费场景。呆萝卜打开率近95%，社区门店模式以“近”取胜，近水楼台先得月，取得用户芳心；盒马打开率最低，仅20%左右 21 65.5% 53.3% 65.8% 76.0%66.9%44.4% 38.0% 26.3% 53.5% 41.3%26.6% 21.2% 11.1% 29.0% 19.7%93.2% 77.7% 69.2% 94.3% 88.9%201807 201809 201811 201901 201903 201905 201907每日优鲜 中粮我买网 盒马 呆萝卜 典型生鲜电商App-打开率 Source：MobTech，2019.7 呆萝卜次月留存率较高生鲜电商用户价格敏感，粘性不高。呆萝卜次月留存率较高，约在60%左右，其他留存率普遍较低，生鲜电商拉新的同时还要思考如何留住用户 2210.3% 19.7% 25.6% 20.2%26.8% 29.0% 32.7%48.1% 60.3% 41.1% 57.6% 48.2%201806 201808 201810 201812 201902 201904 201906每日优鲜 中粮我买网 盒马 呆萝卜 典型生鲜电商App-留存率 Source：MobTech，2019.7 生鲜电商竞争逐渐白热化发展相对成熟的前置仓模式和到店+到家模式竞争最激烈，社区门店未来可期，不断加入市场搅局，这三者将进一步压榨传统生鲜电商的生存空间 23 每日优鲜vs中粮我买网16.6%1.9% 每日优鲜 中粮我买网 每日优鲜vs呆萝卜4.2%0.8% 每日优鲜 呆萝卜 每日优鲜vs盒马10.8%20.8% 每日优鲜 盒马 在装重合度在装重合度在装重合度 每日优鲜用户画像每日优鲜：知性女白领关键词：年轻女性、25-34岁、月入10-20K、本科学历、企业白领 24 每日优鲜-用户画像7.5% 25.5% 50.5%12.4%4.1%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上 8.4% 32.8%48.5%10.3%高中及以下专科本科硕士及以上 TGI 160 TGI 160 7.1%8.4%8.4%8.7% 56.8%政府及事业单位人员在读学生个体户/自由职业服务业人员企业白领 TGI 136 TGI 167 Source：MobTech，2019.7 TOP525-34岁女性61.7% 42.0% Source：MobTech，2019.7 盒马用户画像盒马：精英大叔关键词：已婚男性、高学历、高收入、有房有车 25 盒马-用户画像已婚男性53.2% 76.9% 5.3% 21.1% 48.0%16.4%9.2%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上 TGI 220 5.8%21.5% 56.8%15.9%高中及以下专科本科硕士及以上 TGI 258TGI 187 TGI 568有房 有车 72.5% 64.7% 已婚 Source：MobTech，2019.7 呆萝卜用户画像呆萝卜：买菜大妈关键词：已婚女性、二线城市、月入5-10K、45岁以上用户偏好度高 26 呆萝卜-用户画像女性63.8% 15.7%19.5% 58.6%4.8%1.4%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上 TGI 152 1.2%9.1% 48.7%26.9%14.1%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上 TGI 234 0.8%17.3%13.4% 66.2%2.3%五线四线三线二线一线 TGI 217 合肥 TGI 207081.9% Source：MobTech，2019.7 中粮我买网用户画像中粮我买网：老干部关键词：男性、45岁以上、月入20K以上、政府及事业单位人员 27 中粮我买网-用户画像男性52.9% 0.3%2.7% 24.5% 49.7%22.8%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上 TGI 160 4.1%6.9%7.6%17.1% 54.7%工人医生个体户/自由职业政府及事业单位人员企业白领 TGI 1834.2% 18.2% 42.4% 23.3%11.9%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上 TGI 735有房产62.4%TGI 381 TOP5 04Industry Development Trend Analysis生鲜电商行业发展趋势 Source：Mob研究院注：星星数量越多，难度系数越大 生鲜电商行业发展趋势目前生鲜电商市场渗透率低，不断有玩家加入赛道；运营难度和开店成本过高不利于自我复制、扩张规模，过低则模式壁垒薄弱，容易被人模仿复制；前置仓模式综合两者，或将成为生鲜电商的赢家 29 运营难度开店成本前置仓模式到店+到家模式 社区门店模式 自我复制 被人复制社区门店前置仓到店+到家 社区门店前置仓到店+到家 1.数据来源Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2018.07-2019.07具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中国人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 报告说明 30 全球领先的第三方全景数据服务平台 关 注 我 们获取更多信息/转载/媒体合作欢迎联系合作负责人：大琪微信：Mobtech888（备注：公号名/媒体平台名）电话：18916207269 研究报告合作赵先生zhaozhch@yoozoo.com